KPI per e-commerce: tutto quello da sapere
Ultimamente si parla spesso di crescita, growth e parole simili.
In tutti gli ambiti, e ovviamente anche in quello e-commerce.
Per una crescita sostenibile bisogna capire però come stanno andando realmente le cose.
Ogni business per questo ha metriche specifiche che danno una panoramica reale.
Anche l’e-commerce non è da meno e se tu sei alla guida (o lo guidi per il tuo capo/cliente) questo articolo è per te!
Per avere la situazione sotto controllo spesso ci si sofferma sui dati che si hanno a portata di mano:
– le vendite all’interno del pannello e-commerce o su Analytics,
– i risultati delle campagne pubblicitarie dai vari pannelli,
– il fatturato complessivo che trovi sempre all’interno del tuo sito.
Questi dati però non raccontano tutta la verità in quanto abbastanza superficiali,
rischiando di farti andare fuori strada senza che tu nemmeno te ne accorga.
Cosa succede se le scelte che prendi sono fatte sulla base di metriche e numeri sbagliati?
Il 72% degli imprenditori online non lo sa, e molte volte ne paga amaramente le conseguenze.
Ho visto personalmente e-commerce apparentemente in crescita affondare lentamente.
Sai perché?
Perché chi li gestiva pensava di conoscere i numeri, peccato fossero incompleti.
Voglio rassicurarti, se stai leggendo questo articolo, tu non sarai uno di quelli,
Hai la mia parola che arrivando in fondo avrai modo di fare scelte consapevoli già da oggi per il tuo business,
fatte sulla base di numeri e metriche che ti daranno una reale panoramica di come vanno le cose.
Ti lascio anche dei link utili di approfondimento alla fine.
Raddrizza lo schienale e prenditi sette minuti di focus!
Due piccole premesse prima d’iniziare a entrare nel vivo:
– questa guida è stata scritta anche per chi non fa l’analista di lavoro quindi non aver paura di formule e numeri,
– troverai dei termini in inglese che volutamente non ho tradotto,
nel caso alla fine avessi dei dubbi scrivimi nei commenti.
Let’s do it!
7 KPI per e-commerce da tenere sempre in considerazione
1) C.A.C (costo di acquisizione cliente)
E-commerce o no, ogni azienda deve conoscere il costo necessario per acquisire un nuovo cliente.
I tempi in cui i clienti cascavano da soli nel tuo e-commerce sono per molti finiti (per qualcuno mai iniziati)
bisogna entrare nell’ottica che i clienti si “acquistano”
e nel marketing vince chi può permettersi di spendere di più per acquistare un singolo cliente.
Sulla base di questa metrica (o KPI = indicatore chiave di performance)
capirai se determinate azioni di marketing siano sostenibili o meno.
Molte delle grandi aziende lavorano costantemente per abbassare il valore di questo numero,
perché più il valore dato dal C.A.C. è minore, più il business è profittevole.
Se ci pensi bene,
se il costo per acquisire un cliente è relativamente basso, avrai un margine di guadagno più alto.
Solitamente si possono attuare diverse iniziative per ridurre il Costo di Acquisizione Cliente.
Dall’introduzione del Servizio Clienti dedicato ad altre strategie che però non approfondiremo oggi.
Ovviamente per abbassare il valore C.A.C bisogna prima sapere come calcolarlo
Come si calcola?
Il C.A.C è dato dal totale dei costi relativi alle vendite e al marketing diviso il numero di nuovi clienti acquisiti,
entrambi le variabili di riferimento sono da prendere nel solito periodo.
Se il numero dei nuovi clienti lo puoi trovare nel tuo pannello e-commerce o nel tuo gestionale (filtra per il periodo),
La spesa totale relativa alle vendite e al marketing è un attimo da calcolare.
Qui sotto ho elencato alcuni esempi di costi che potresti avere
e che vorrai sommare per trovare il totale delle spese impiegate per acquisire un nuovo cliente
-
Spese pubblicitarie
Questo dato è il totale della spesa pubblicitaria considerando tutti i canali pubblicitari attivi,
Stai facendo campagne su Google e Facebook?
Tra le spese sommerai questi due costi.
-
Salari dei dipendenti
Se hai dipendenti o figure esterne che si occupano di fare marketing,
questa è un’altra voce che andrai a sommare nel totale delle spese relative alle vendite e al marketing
-
Costi legati alla promozione
Se per esempio utilizzi la figura di un videomaker per promuovere al meglio i tuoi prodotti, anche questa spesa andrà sommata
-
Costi legati agli strumenti
Se utilizzi strumenti per l’email marketing,
o uno strumento per creare landing page
anche questi sono costi da sommare alle spese relative alle vendite e al marketing
Facciamo subito un esempio pratico:
E-commerce C.A.C. relativo a maggio 2019
– Costi relativi alle vendite 2200€ (stipendio 1 dipendente)
– Costi relativi al marketing 1000€ di advertising + 150€ strumenti (80€ software email – 70€ invio sms)
Totale costi: 3350€
Clienti nuovi acquisiti (maggio 2019): 72
CAC = 3350 / 72 = 46,53€ (costo d’acquisizione cliente)
Nel mese di Maggio 2019 acquisire un singolo cliente nuovo, al tuo business è costato circa 47€
Il C.A.C. di solito viene calcolato su una finestra temporale mensile, trimestrale o annuale.
Questa metrica è utile se è calcolata insieme al Lifetime value dei tuoi clienti e lo scontrino medio (AOV)
2) LTV = Lifetime Value
Questo KPI è di vitale importanza per la sostenibilità del tuo business (sia e-comm che non)
Lo scopo è di formulare il valore che un cliente porterà (in termini di fatturato) al tuo business nel suo ciclo di vita in relazione con te.
Tradotto, il totale di €€€ che puoi ragionevolmente aspettarti da un tuo cliente nell’arco della sua vita all’interno del tuo business.
È sottinteso che il tuo obiettivo come imprenditore o come marketer sia quello di aumentare l’LTV
in quanto più un cliente sarà all’interno del tuo business attivamente più porterà beneficio alla tua azienda.
Ci tengo a sottolineare che il valore della tua azienda è strettamente connesso all’LTV,
aumenta il valore che i tuoi clienti porteranno alla tua azienda e ne aumenterai di conseguenza il valore complessivo di essa
Come si calcola?
Il lifetime value può essere calcolato in diversi modi, in base al tipo di business.
Vediamo ora come calcolarlo per il settore e-commerce:
Valore medio dell’ordine x Frequenza di acquisto x Durata della vita stimata del cliente
Il valore medio dell’ordine è semplicemente l’importo medio che un cliente spende per transazione. Vedremo tra poco come si calcola.
La frequenza di acquisto è calcolata come il numero di acquisti effettuati da un cliente all’anno.
Se il cliente medio effettua due acquisti al mese, la frequenza di acquisto è 24.
La durata della vita stimata del cliente è quella più complessa da calcolare e varia sensibilmente da un settore all’altro.
Di base, la durata della vita stimata del cliente rappresenta il periodo di tempo in cui un cliente rimane parte attiva della base dei clienti di un’azienda.
3) Valore Scontrino medio (Average Order Value)
Questa metrica rappresenta la spesa media di un cliente sul tuo sito web
Un aumento dell’AOV è correlato a un aumento dei profitti.
Spesso per crescere di fatturato ci si concentra solo su aumentare il numero di clienti,
ma aumentando lo scontrino medio, si aumenta il profitto senza ulteriori costi.
Aumenta il profitto e di conseguenza la sostenibilità del tuo store.
Come si calcola?
totale entrate / numero ordini = scontrino medio
Spesso questa metrica è calcolata mensilmente, ma può essere calcolata anche settimanalmente o quotidianamente.
4) Margine di profitto lordo (Gross Profit Margin)
Il margine di profitto lordo (spesso detto anche margine lordo = gross margin) è la percentuale di entrate che rappresenta l’utile effettivo prima di sommare i costi operativi, come il marketing, stipendi etc
Come si calcola?
Totale entrate – costi dei beni venduti / totale entrate x 100 = % gross profit margin
Puoi prendere in riferimento mesi, settimane e anni e sottrarre dal venduto i costi dei prodotti venduti relativi a quel periodo,
Dividi quindi il profitto lordo per il totale del venduto e moltiplica per 100
Questa metrica è vitale perché mantiene l’attenzione sulla crescita del profitto, non solo sull’entrate.
Se per esempio fai una promo per aumentare gli acquisti, tracciando questo KPI hai modo di capire la profittabilità di questa azione
Attenzione però il margine lordo come abbiamo detto prima, non comprende le spese!
Per calcolare invece il margine di profitto netto ti rimando ad un articolo (in inglese) di investopedia
5) Frequenza di acquisto
Questa metrica stabilisce il tempo medio tra un acquisto e un altro
Comprendere questo periodo è molto importante sia a livello di previsioni che a livello di strategie di marketing
Come si calcola?
Frequenza = Numero di ordini (anno) / Numero di clienti unici (anno)
Importante, considera come clienti unici solo quelli che hanno fatto almeno 2 acquisti
Ottenuto questo valore, faremo:
365 / Frequenza (valore appena ottenuto)
In questo modo avremo una stima del tempo che sussiste tra un acquisto e un altro
6) Percentuale di clienti di ritorno
Questa metrica è il rapporto tra i clienti che fanno 1 acquisto e chi ritorna e fa ulteriori acquisti.
Il risultato è la percentuale dei clienti di ritorno.
Acquisire un nuovo cliente può costare fino a 7 volte in più, rispetto ad aumentare il valore dei già clienti,
per questo è importante capire che il nostro lavoro non finisce dopo la prima vendita.
Come si calcola?
Clienti che hanno fatto più di 1 acquisto / numero dei clienti totali x 100
7) Tasso di Conversione (Conversion Rate)
Per ultimo, ma non per importanza, troviamo il Conversion Rate
Ovvero quanto il tuo e-commerce riesce a convertire dei semplici visitatori in clienti.
Come si calcola il Tasso di Conversione?
Totale conversioni (ordini) / numero di sessioni = tasso di conversione (riferito al sito web)
Potresti anche calcolarlo per una singola fonte di traffico.
Ti anticipo che le stime riferite all’ecommerce per un buon CR si aggirano intorno ai 1,85% – 3,71%
Se il tuo conversion rate è tra questa forbice allora vuol dire che sei nella media, se ti trovi al di sotto dovresti farti diverse domande.
il sito potrebbe avere dei problemi che ostacolano la conversione,
o forse sei in un mercato saturo e il tuo prodotto non compete.
Prima di calcolare il Conversion Rate assicurati però di avere un numero sufficiente di dati,
Se hai un e-commerce aperto negli ultimi mesi avrai poche sessioni (e forse pochi ordini) per avere una stima reale.
Riepilogo
Oggi abbiamo visto 7 delle metriche di riferimento per l’e-commerce, che dovresti iniziare ad usare se non lo stai già facendo.
Prenderai consapevolezza nel sapere quanto ti costa acquisire un cliente o quanto valore quest’ultimo sta portando al tuo business.
la tua sfida adesso è trasformare i dati grezzi dei tuoi pannelli in dati di valore per compiere azioni consapevoli già da oggi.
Il tuo e-commerce ti ringrazierà e tu ne beneficerai.
Ci sono infine altri KPI che dovresti prendere in considerazione:
- RPV (ricavi medi per visita)
- Delivery on promise (consegna rispettando la promessa)
- Items per Order (numero di articoli per ordine)
- Tasso di abbandono al carrello (solitamente già visibile sulle stats tuo store)
- Revenue by Traffic Source (entrate per fonte di traffico)
Come promesso ecco una lista interessante di approfondimenti su metriche & KPI:
Hai ancora domande o dubbi? Scrivimi qui sotto nei commenti.
Se invece ritieni che qualcuno dei tuoi contatti dovrebbe leggere questo articolo,
non dimenticare di condividerlo!
Alla prossima.
Lorenzo – Conversion Focus
