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Come migliorare la Deliverability delle tue email

Tabella dei Contenuti

Premessa

Quando si parla di email marketing molte volte si semplifica il tutto alla classica newsletter noiosa che ti arriva ogni venerdì mattina con le fantastiche novità del brand o sull’ultimo corso del momento.

Scommetto che anche tu sei invaso da email del genere. 🙂

Devi sapere però che dietro quel singolo clic d’invio c’è un vero e proprio mondo, fatto di algoritmi, segnali e altri fattori che stabiliscono effettivamente (o almeno dovrebbero) se quella email deve finire in SPAM o nella tua Posta principale (e in quale tab, se usi gmail)

Se sei un marketer ci sono lati tecnici che non puoi ignorare, perché sono tutti fattori che se ottimizzati possono avere un impatto nelle tue performance globali.

Il tuo ruolo alla fine è quello di portare risultati, quindi è chiaro che vorrai massimizzare ogni aspetto ottimizzabile, compreso questo.

Per farti capire, se i messaggi che tu invii, puntualmente finiscono in SPAM e te o il tuo cliente puntate all’email marketing come canale per portare nuove entrate, concordi con me che questo non avverrà mai.

Quindi rimbocchiamoci le maniche, no drama e cerchiamo di capire cosa succede nel mentre che la tua email è stata inviata e qualche server ne decide la sorte.

PS. Sto cercando di scrivere il miglior articolo in circolazione sull’argomento per non tecnici, non essendo io un tecnico, quindi cercherò di non essere troppo teorico, anche se qualche nozione è necessaria per capire il contesto.

La scena è la seguente:

tu con il tuo e-commerce o magari facendo affiliate / dropshipping etc….collezioni dati dei tuoi utenti, in primis l’indirizzo e-mail.

Magari li hai ottenuti con un lead magnet, magari dopo un acquisto, o in cambio di qualche freebie.

Hai deciso quindi di sfruttare anche il canale dell’email marketing per farti sentire e provare a creare una nuova fonte d’entrata.

Inizi a perderci tempo e capire come funziona la cosa.

Ti scegli il tuo ESP (email service provider) tra Mailchimp, Activecampaign e altri mille la fuori

E inizi a importare i tuoi contatti ottenuti.

Adesso è arrivato il momento di scrivere il contenuto, sembra l’unica cosa di cui preoccuparsi, del resto non è poco scrivere un copy decente per le proprie email.

Ma il problema è che le cose sono un attimo più complicate del previsto, e nessuno te le spiega.

Perché se da una parte ci sei tu che scrivi il contenuto,

dall’altra parte c’è una mail che lotta per essere visualizzata nella Posta in Arrivo del nostro utente invasa da centinaia di email ogni giorno.

Togliamoci subito un sassolino dalla scarpa:

non esistono miracoli per chi non vuol ricevere i tuoi messaggi,

Detto questo bisogna ottimizzare tutti gli aspetti a nostra disposizione per essere sicuri che la nostra email arrivi e magari non in SPAM

In questa guida andremo a vedere:

  • Cosa sono DKIM – SPF – DMARC
  • Come migliorare la delivery per Gmail
  • Qualche tool utile
  • Consigli personali + Conclusione

Come sempre in fondo ti lascio un paio di link d’approfondimento che ritengo interessanti e che secondo me dovresti darci un occhio

Se alla fine dell’articolo hai dubbi, scrivimi pure nei commenti

Prenditi 5 minuti di focus, si comincia!

 

Cosa sono SPF – DKIM – DMARC

Queste 3 sigle se fai email marketing devi conoscerle e non temerle come ho fatto anche io fino a poco tempo fa,

Tutte e tre ti aiuteranno a far mandare il tuo messaggio fuori cercando di farlo arrivare nella sede giusta (e non in spam)

Per verificare la tua identità come proprietario di un dominio e mittente effettivo delle tue email si usano essenzialmente quindi questi 3 metodi: SPF, DKIM e DMARC.

Tutti e tre sono utili a dimostrare agli ISP (gmail, outlook, yahoo etc) che le email che invii sono inviate effettivamente da te.

Piccola parentesi per non confondersi, parlerò spesso di ISP e ESP, sono due cose ben diverse:

– ISP = internet service provider (il servizio che usi per la tua posta)
per capirci: gmail, outlook, yahoo etc

– ESP = email service provider (il servizio che usi per il tuo email marketing)
per capirci: Mailchimp, ActiveCampaign, ConvertKit etc

Oltre a una funzione di verifica, questi 3 parametri servono anche per proteggere il nome del tuo dominio da usi fraudolenti e la sua reputazione.

Yes il phishing è una pratica scorretta ancora viva, e non vorresti che fosse il tuo indirizzo mail @iltuosito.it a mandarle.

Ora andiamo un po’ nella parte teorica, ma ti anticipo che non voglio riportarti la classica descrizione delle singole voci che puoi trovare su goolge ma voglio farti un esempio pratico che può esserti utile.

Per questo però concedimi qualche riga di nozioni.
 

SPF

Sender Policy Framework (SPF) è il primo arrivato negli anni 2000 come protocollo per identificare le email.

SPF utilizza un record TXT che ti viene chiesto di aggiungere ai tuoi DNS, questo serve a confermare quali fonti di posta elettronica sono mittenti validi per il dominio specificato.

Niente di complicato fin qui.

 

DKIM

Domain Keys Identified Mail (DKIM) è un metodo di autenticazione email che verifica che il messaggio delle tue email sia stato inviato effettivamente dal legittimo proprietario dell’indirizzo email.

Nella pratica è una firma digitale che attesta che chi invia il messaggio è effettivamente il proprietario del dominio.

Per questo il tuo ESP ha inserito già per te all’interno delle tue email, nella sezione header, una firma nascosta criptata che puoi verificare nel tuo dominio se decidi di gestire autonomamente l’autentificazione.

Per ricapitolare: SPF record servono a dire a internet chi sta mandando le email attraverso il tuo dominio, e il DKIM assicura che il messaggio è validato.

DMARC

Domain Message Authentication Rerporting and Confromance (DMARC) permette ai proprietari di domini di avere un ulteriore controllo  rispetto ai due SPF e DKIM.

In quanto il DMARC non è solo un metodo di autenticazione ma riguarda anche la policy che vorrai attuare in caso qualcuno utilizzi il tuo dominio in modo non autorizzato per inviare email.

Nella pratica, per quanto riguarda la policy, puoi scegliere che azione far fare ai vari ISP che ricevono una email col tuo dominio da una fonte non autentificata.

Le opzioni sono “niente”, “quarantena”, “rifiuta”.

– se imposti la policy su “niente” il messaggio verrà consegnato come se niente fosse,

– se invece imposti su quarantena dirai ai server email di accettare il messaggio ma di farlo recapitare in SPAM,

– se sceglierai “rifiuta” allora non farai arrivare i tuoi messaggi.

Essendo anche un protocollo, grazie al DMARC e ad alcuni tool puoi tracciare chi e quando ha inviato email utilizzando il tuo dominio.

Una sorta di analytics per email.

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OK tutto molto bello, adesso però veniamo alla pratica.
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Detta così suona tutto molto teorico e poco pratico quindi voglio dipingerti due scenari e farti capire in quale situazione potrebbe esserti utile impostare alcuni di questi record appena visti.

Scenario 1: Email aziendale 

Mettiamo che tu abbia un sito web e tu abbia acquistato una casella mail associata (la classica mail aziendale info@)

www.ilmiositoweb.it e info@ilmiositoweb.it,

Per configurare la mail di info@ilmiositoweb.it hai dovuto impostare diverse voci tra cui l’SPF, DMARK, DKIM che ti ha fornito il godaddy di turno o il gsuite di turno.

Avrai quindi dovuto aggiungere ai tuoi dns questi records.

Adesso sei in grado di utilizzare la tua mail aziendale dentro gmail o dentro outlook,

Puoi ricevere e inviare delle bellissime email aziendali che non siano tuosito@gmail.com

Fantastico no?

Non puoi però fare email marketing, ovvero inviare messaggi massivi e automatici a una lista contatti (magari segmentata)

È ok se invece vuoi stampare utilissimi biglietti da visita e apparire più professionale 🙂 

Sto scherzando ovviamente, avere una mail aziendale ti può servire per diversi aspetti.
 

Scenario 2: Email aziendale + Email Marketing

Hai la tua mail aziendale info@ilmiositoweb.it e utilizzi anche un ESP per fare il tuo email marketing (mettiamo activecampaign).

Adesso ti ritrovi quindi con un indirizzo email aziendale + 1 account di activecampaign (il classico nomedominio.activehosted.com)

Qui puoi fare 2 cose:

– Affidarti al trust e alla deliverability del tuo ESP (in questo caso ti ricordo activecampaign)

– Affidarti al trust del tuo dominio (è una cosa che monitorerai nel tempo, all’inizio dovrai costruirlo) e cercare di aiutare i fattori che incidono nella deliverability, per esempio gestendo autonomamente l’autenticazione delle tue email

Molti (anche su consiglio dei vari ESP) scelgono la prima opzione, in quanto certi domini (tipo quello di AC) hanno un trust consolidato verso gmail etc.

Noi invece adesso andiamo a vedere nella pratica come fare per gestire la cosa internamente.

Ogni ESP ti darà le istruzioni su come procedere,

In Activecampaign nello specifico vai in Impostazioni -> Avanzato -> Seleziona “Gestirò la mia stessa l’autenticazione della email”

Cliccando qui, ti verrà chiesto di inserire nel DKIM il dominio per cui stai facendo richiesta (il tuo sito in questo caso)

Scrivi www.ilmiosito.net

Clicca su “Genera”

Copia questo codice da qualche parte e salva.

Adesso dobbiamo nella gestione DNS,

se come me utilizzi Cloudflare per i tuoi dns

Ti basta fare login, cliccare sul tuo dominio, andare sui DNS

Creare un nuovo record TXT

Nome o Host: Ti viene fornito da ActiveCampaign

Valore o Record: Inserisci il valore generato sempre su ActiveCampaign

Clicca Salva e abbiamo finito!

Per verificare che tutto sia ok in questo caso con ActiveCampaign ti basta andare a questo link che hanno messo loro a disposizione per verificare il DKIM – SPF (un grazie al grande Luis per questo tips)

PS. Se ci fossero problemi con lo SPF (solitamente AC ti sconsiglia di impostarlo da te, in quanto lo hanno già fatto loro per te), dovrai solo aggiungere all’esistente record TXT include:emsd1.com

Non voglio andare troppo nel tecnico ora, nel caso ti servisse ti rimando alla guida loro ufficiale

Come funziona la delivery su Gmail

 

Ok adesso abbiamo impostato il nostro dominio per l’autentificazione,

abbiamo controllato che sia tutto ok,

magicamente il mittente delle nostre email mandate tramite il nostro ESP non è più via.acems2.com (in caso di activecampaign)

Adesso le nostre mail arriveranno in questa benedetta Tab “posta principale”?

Beh vorrei dirti di si, ma la verità è che ci sono ancora diverse accortezze da tenere d’occhio, diverse per ogni ISP.

Ora andiamo a vedere come GMAIL gestisce la cosa,

Ho preso di riferimento gmail in quanto è uno dei servizi più utilizzati a livello globale,

vediamo quali sono i suoi fattori determinanti per una migliore delivery

 

Gmail utilizza diversi algoritmi per decidere se la tua mail merita di finire in Posta Principale o nelle altre tab (o in SPAM)

Questi algoritmi a loro volta fanno riferimento a tanti fattori tra cui: l’interazione, eventuali segnalazioni, il corpo della mail, il codice, l’indirizzo IP, e ovviamente l’indirizzo da dove viene spedita.

Vediamo alcuni fattori nello specifico:

Optin

Il modo in cui collezioni i tuoi contatti è fondamentale, Gmail consiglia di utilizzare un double optin per mantenere una lista sana

Interazione

L’interazione per Gmail è fondamentale, per questo sviluppare una lista “sana” e mantenerla attiva e “pulita” sono due basi da cui partire.

Non è un segreto che molti marketers (me compreso) nella loro prima mail ti chiedono d’interagire, magari chiedendo di rispondere.

Questo viene ben visto da Gmail in quanto se un utente risponderà vuol dire che quella mail ha del valore per l’utente;

cliccare sui link, rispondere, aprire…sono tutti buoni segnali!

Evita gli URL shorteners:

A gmail non piace il loro utilizzo, soprattutto se usati in invio massivo di mail, evita quindi bit.ly e varie

Utilizza differenti sottodomini per scopi differenti

Se per esempio utilizzi la mail per comunicare diversi scopi potresti creare differenti sottodomini tipo offerte.miosito.com oppure newsletter.miosito.com, ricordati che sia il dominio di primo livello sia questi sottodomini hanno la loro reputazione

Reputazione:

Quando si parla di reputazione ci sono diversi fattori che entrano in gioco tra cui: SPF, DKIM, IP setup e il dominio, averli tutti correttamente impostati aumenterà le chances di far vedere recapitare le tue mail in posta principale.

Altri fattori importanti da prendere in considerazione:

Dimensione: non caricare troppo le tue email di contenuti che potrebbero appesantire il tuo messaggio e vederlo andare diretto nella cartella SPAM, quindi cerca di non usare html, personalizzazioni etc

Immagini: gmail vede le immagini come un segno di promozione o SPAM quindi cerca anche qui di utilizzarle il meno possibile, e se lo fai almeno ottimizzale andando a comprimerle prima di caricarle.

Testo: cerca di non far sembrare le tue mail promozionali, utilizza uno stile e un tipo di scrittura che richiama le mail scritte ad un amico, riduci al minimo link e pulsanti.

Se vuoi addentrarti sulle Best Pratices consigliate da Google stesso per evitare di essere bloccati o catalogati come SPAM quando si fa un invio massivo di email, ti lascio il link della guida ufficiale

Ti consiglio anche di utilizzare gli strumenti messi a disposizione da google per analizzare le performance delle tue email:

ecco il link per postmaster tools  

Iniziamo a parlare di Tool perchè sia il Postmaster di Google che altri meritano di essere visti nello specifico

I tools del settore

Ci sono diversi tool che possono essere utilizzati per comprendere l’andamento della nostra deliverability.

Chiaro, sono tutti strumenti che ti danno panoramiche e non certezze, ma sono comunque utili, e in qualche caso…gratuiti!

Vediamo meglio il Postmaster Tools che ti ho appena consigliato

Come funziona Postmaster Tools

Questo tool messo a disposizione da google è gratuito e relativo a gmail.

Non ti spiegherò come fare per impostarlo perchè è veramente semplice e puoi trovare le istruzioni date da loro.

Ti dirò invece quali sono i report disponibili e come leggerli:

  • Tasso di Spam: tutte le volte che qualcuno segnala le tue email come spam è segnato qui. Ovviamente il tuo obiettivo è di tenere questa % il più basso possibile.
  • Reputazione IP: se non utilizzi un tuo server dedicato per le email o un IP dedicato, starai inviando email da un IP condiviso, di cui si occupa il tuo ESP. Vedrai quindi diversi IP nel report. Avere come risposta “media” o sopra è buono per assicurarsi una deliverability buona.
  • Reputazione Dominio: essendo relativo al tuo dominio non ci sono motivi per cui questo dovrebbe essere basso, a meno che non siano stati riportati errori
  • Feedback loop: solitamente se ne occupano gli ESP e meno che non invii un grande volume di email non c’è bisogno di implementarlo.
  • Autenticazione: dovresti avere il 100% in quanto riguarda tutti i 3 fattori già visti relativi all’autenticazione
  • Crittografia: riguarda il rapporto tra gmail e il tuo ESP
  • Errori di recapito: qui trovi dei report se le tue email sono rifiutate da gmail. Dovrebbe essere sempre intorno allo 0%, se riscontri dei probelmi dovresti contattare il tuo ESP per capire se riguarda te o loro.

Come funziona GlockApps

Glock è uno strumento a pagamento ma con funzioni veramente avanzate che giustificano il prezzo

Non voglio scendere troppo nel dettaglio perchè sul loro sito trovi tutto ben illustrato, ti basta sapere che le funzioni principali sono:

  • Inbox insight
  • DMARC analytics
  • IP Reputation monitor
  • Bounce Tracker


Consigli Personali

Quando decidi di fare email marketing ovviamente non lo fai per perdere tempo e ti aspetti di vedere un ROI, anche solo per il tempo che ci dedichi.Questo vale sia che tu segua un e-commerce per conto di un cliente o che tu faccia Dropshipping o Affiliate.

È chiaro però che dopo aver letto tutto questo,

hai capito che non ha senso giocare a fare i Pirati dell’Email Marketing spammando a destra e a sinistra o riempiendo le tue mail di link, immagini e pulsanti.

Il risultato è che nessuno vedrebbe i tuoi messaggi e alla lunga perderesti tutti i tuoi contatti

che correrebbero verso la via di uscita dalla tua newsletter.

Non la scelta più saggia se vuoi stare sul mercato ancora per un po’

Consigli pratici basati sulla mia esperienza:

  • Cerca di studiare il contenuto delle tue email
  • Controlla le statistiche delle tue email (click, tasso disiscritti, stats fornite dai tool che ti ho appena descritto)
  • Semplifica il tuo messaggio e cerca di essere naturale
  • Chiedi sempre nella prima email che invii di whitelistare il tuo contatto, crea una pagina ad hoc da linkare nella prima mail con le istruzioni passo passo. Ecco quella realizzata da me

Conclusione

 

Siamo arrivati in fondo a questa guida,

…puoi finalmente asciugarti la fronte 🙂 

Lasciami complimentare con te se sei arrivato fino a qui,
Non era facile a questo giro!

Spero che questo articolo ti sia stato utile

Il mio scopo in tutti gli articoli che scrivo, oltre a quello di darti una soluzione pratica per un problema specifico è quello di farti riflettere su come guardi e utilizzi certi strumenti. 

Ti ringrazio per aver investito il tuo tempo in questo articolo.

Se hai dei dubbi scrivimi pure nei commenti,

Alla prossima 😉

Lorenz

Link correlati utili di Approfondimento:

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