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Come misurare l’efficacia delle tue Landing Page

Tabella dei Contenuti

Premessa

Conoscere il motivo per cui una Landing Page non funziona è più importante di creare una landing che funziona.

Se qualche esperto di marketing mi avesse detto anni fa questa affermazione lo avrei preso per pazzo.

Oggi invece, dopo qualche anno di errori ed essermi fatto un po’ di skin in the game, come dicono gli americani,

questa frase me la dico da solo.

Nell’articolo di oggi andiamo a parlare proprio di questo, ovvero come capire e misurare il successo di una nostra landing page.

Prima di tutto, 

per capire cosa funziona, bisogna capire cosa non funziona,

e bisogna anche definire come valutiamo il successo di una landing.

Per questo voglio raccontarti un breve episodio capitato qualche mese fa proprio su questi schermi.

Mi arriva una proposta tramite email di realizzare una landing per un prodotto molto di tendenza ultimamente,

nelle richieste della mail mi era stato chiesto d’inviare una sorta di portfolio con le mie ultime landing.

Niente di strano, se ci pensi.

Avevo quindi mandato qualche esempio che ritenevo valido, ma specificando che ogni progetto andava comunque visto e analizzato singolarmente.

Molte volte non sei tu che decidi tutti i pezzi del puzzle!

Ti riporto la risposta:

Come vuoi che giudichi quello che mi hai fatto vedere?

Questa è una bella domanda, pensai tra me e me, forse il tono era leggermente altezzoso ma senza dubbio il cliente mi stava regalando un punto di vista interessante.

Ed ecco la mia risposta:

Beh, io da marketer una landing la giudico per il tasso di conversione, poi può averla fatta anche Raffaello o avere i dipinti di Leonardo come sfondo ma se non converte, non ci siamo.

Forse anch’io sono stato un po’ troppo diretto, lo ammetto.

Ma il succo del discorso è:

in base a cosa giudichi una landing?

Per la sua lunghezza? Per il suo copy? Per i suoi colori?

Io da marketer, molte volte sono poco romantico,

sarà perchè maneggio numeri dalla mattina alla sera…

Ma fatto sta che per me una landing viene giudicata in base al risultato finale, ovvero il suo CR

Chiaro, già seguendo alcuni validi principi di marketing, posso farmi un’idea di come potrebbero andare le cose, ma come dico sempre…

Numbers don’t lie…

Capito come valuto una landing, ecco come ne decreto il successo:

– Tasso di Conversione (CR)

– Costo necessario per raggiungere l’obiettivo

Sulla base di questo iniziamo a capire come muoverci.

Si, perché quando si realizza una landing,

capita di sentirsi a metà tra Picasso e Pitagora…

 

 

Ma la realtà dei fatti è che per quanto tu possa seguire il manuale della landing perfetta,

non sai mai quanto una singola scelta impatta sul risultato finale.

Il bottone meglio rosso o verde? 

I riquadri dei testimonial meglio 3 o 5?

Capisci che per rispondere a queste domande c’è solo una risposta:

Misura e traccia il tutto.

Molti parlano di A/B test, qualcuno di mappe di calore…

Tutto ciò non è errato, ma non è completo.

e siccome di natura, mi piace stare il più possibile aderente alla realtà, ti illustro il mio metodo per analizzare e tracciare una landing.

Il motivo per cui lo faccio è generare il maggior numero di contatti o vendite al minor costo possibile.

Piccola precisazione: per me tutte le pagine sono delle landing.

– la homepage di Conversion Focus, è una landing,

– la pagina “Perchè Conversion Focus” è una landing,

– idem quella Contatti, e…pure questi articoli

Tratto tutto come se fosse una landing!

Are you ready? Lessss go!

 

Come misurare il successo di una Landing Page

Per prima cosa quando realizziamo una landing bisogna conoscere il goal finale. (si parte sempre dalla fine ricordatelo)

Ti faccio un esempio pratico:

Poco fa ho visto una landing di un concessionario Mercedes per il nuovo modello della classe A

Il suo scopo ultimo, oltre a farti a vedere quanto è bella l’auto e tutte le sue funzioni, è quello di ricevere richieste di preventivi.

Il goal è quello = richieste preventivi

Se io compilo il form in fondo, la landing page avrà fatto il suo dovere e io sarò reindirizzato su una pagina di ringraziamento o da qualche altra parte per confermare la mia richiesta di preventivo.

Sulla base di questo goal capiamo se questa landing converte o meno.

A questo punto sorge spontanea la domanda:

Qual è il goal della tua landing page?

Rispondi a questo e definiamo questo goal come una macro conversione.

Andiamo a vedere quindi come impostare queste macro conversioni che prenderanno il nome di Goal (o obiettivi) nel nostro Analytics.

 

Come utilizzare gli Obiettivi in Analytics

Il primo step quindi è tracciare il nostro goal, detto anche obiettivo.

Per questo ci viene in aiuto Analytics,

 

Non voglio entrare troppo dentro l’argomento in questo articolo perché finirei domani, ma per ora ti basta sapere che Analytics è lo strumento gratuito messo a disposizione da Google che ti permette di mettere ai raggi X il tuo sito per capire cosa succede all’interno e soprattutto il motivo per cui avviene una determinata azione.

 

Andiamo quindi a impostare il nostro goal all’interno di Analytics:

Per fare questo vai in Amministrazione, la rotellina in basso a sinistra e poi andiamo in Vista.

A questo punto clicchiamo su Obiettivi,

e creiamo un Nuovo Obiettivo (nella versione inglese Goal).

 

 

Alcune cose da sapere sui goal:

  • I goal non sono retroattivi,
  • i goal sono per vista (quindi se crei più viste non saranno automaticamente presenti),
  • i goal disponibili sono 20 per vista (ma puoi creare più viste)

Quali tipi di goal posso tracciare in Analytics?

Ci sono 5 tipi di goal che puoi scegliere

Destinazione: Praticamente puoi impostare l’URL di destinazione per cui associare un goal

Detta in parole povere, si traccia l’url che un utente visualizzerà dopo aver completato la CTA della nostra landing  (es. compilare il modulo per la richiesta preventivo)

Per fare un esempio pratico:

url landing page: https://lamiabellissimamoto.it/richiedi-ora

url thank you page: https://lamiabellissimamoto.it/richiesta-avvenuta-con-successo

Noi imposteremo il goal andando a specificare questa parte di url:

/richiesta-avvenuta-con-successo/

Se un utente compila il modulo e arriva dall’altra parte (ovvero su questa url), Analytics segnerà 1 goal (o conversione)

Durata: Questo goal è molto interessante perchè ci fa capire quanto sono rilevanti le nostre pagine agli occhi degli utenti

e di conseguenza ci possiamo muovere per riadattare i nostri contenuti.

Potremmo quindi impostare un goal che si verifica quando un utente è stato almeno 5 secondi sulla nostra pagina,

una volta che questo avviene, il goal scatta in automatico.

Con un po’ di dati e benchmark potremmo in futuro sapere che per convertire un utente per una determinata CTA sono necessari 10 secondi,

Quindi se il nostro primo goal (quello dei 5 secondi) non viene mai raggiunto, forse dobbiamo rivedere la struttura della nostra landing page.

Probabilmente il contenuto non da abbastanza valore per spingere l’utente a compiere l’azione, bisogna quindi pensare di rivedere il copy, le immagini etc.

O forse stiamo mandando del traffico non in target con la nostra offerta.

Pagine/schermate per sessione:

Questo goal solitamente si può utilizzare per diversi scopi, tipo se utilizzi una serie di pagine per fare presell content, allora vorrai capire come queste pagine funzionano tra loro.

L’obiettivo (o il goal) scatta quando l’utente ha visualizzato un certo numero di pagine da te impostato in Analytics.

Nel nostro caso, quello di una landing page, non ci serve.

Evento:

Qui le cose si fanno interessanti, perché grazie a questo Goal puoi tracciare azioni avanzate ovvero eventi che possono dirti di più su quello che succede sulla nostra landing.

In più, possiamo utilizzare questo goal insieme a Google Tag Manager, altro asso nella manica di un marketer, per tracciare tutto quello che Analytics di base non prevede.

Per farti un esempio pratico, alcuni goals “evento” che potresti voler impostare sono:

– Click su determinati elementi
– Scroll della pagina (in diverse %)
– Visualizzazione di determinati elementi

Continua a leggere questa guida perchè il goal “Evento” lo vedremo a breve utilizzato, nella pratica.

 

Macro e Micro Conversioni

Adesso però c’è da fare una precisazione.

Si sente spesso parlare di Goal come un valore a senso unico, ma c’è una bella differenza tra il clic di un bottone e un acquisto effettuato.

Bisogna quindi introdurre il concetto di Macro Conversioni e Micro Conversioni.

Le Macro Conversioni solitamente sono gli obiettivi principali del Business: vendite, richieste di preventivo, compilazione di un form etc.

Un acquisto effettuato, è un goal facile da impostare e da capire.

Idem per la compilazione di un form, ti basterà tracciare la thank you page e vedere quanti utenti nel tempo raggiungano questo goal.

Sono senza dubbio le Macro Conversioni quelle da non perdere e voler tracciare correttamente…

Ma se volessimo vedere per esempio, 

quanto un utente scrolla la tua landing page e quindi di base, capire se è facile o meno, per un utente arrivare alla fine della pagina o fare delle ipotesi sul perché non arrivi in fondo.

Beh, per tutte queste considerazioni, bisogna iniziare a parlare delle Micro Conversioni

Le micro conversioni sono tutti quegli eventi che per noi sono rilevanti, solitamente associati alle macro conversioni, in grado di dirci qualcosa di più al verificarsi di una certa azione lato utente.

Se non avviene una macro conversione, ovvero il nostro goal finale non è stato raggiunto, allora dobbiamo iniziare a investigare a partire dalle micro conversioni. 

Per questo il mio consiglio è di tracciare anche le micro conversioni.

Non tutti lo fanno, ma è proprio questo il motivo per cui non tutti capiscono il perchè di una Landing Page che non converte!

Solo questa frase dovrebbe averti illuminato, o almeno averti fatto accendere qualche lampadina.

 

Quali sono e come tracciare queste micro conversioni?

Come già detto prima, le micro conversioni sono tutte le azioni più piccole collegate all’azione principale che ci si aspetta che un utente faccia in una landing.

Se la CTA finale è aggiungere al carrello, possiamo definire questo evento come Macro Conversione,

e domandarci quali sono le micro conversioni per arrivare a questo.

Senza dubbio, il fatto che un utente arrivi a vedere il bottone della CTA è già un buon segnale,

perchè molti utenti vedrai in seguito sul tuo Analytics, arrivano sulla pagina e se ne vanno ancor prima di aver visto tutta la pagina.

Per questo andiamo quindi a tracciare lo Scroll effettuato dall’utente.

Lo Scroll (o depth scroll) possiamo inserirlo tra quelle che definiamo micro conversioni.

Questo possiamo farlo in diversi modi, tra cui con l’aiuto di qualche plugin/servizio esterno, io preferisco gestirlo autonomanente grazie a Google Tag Manager.

Tag Manager è un argomento che merita di essere approfondito e siccome c’è già chi lo ha fatto molto bene, ti rimando al blog di Matteo Zambon (massimo esperto di Tag Manager in Italia)  

Trovi una guida che ti mostra passo passo come misurare lo scroll delle tue pagine.

Il clic su un determinato oggetto, come un’immagine, può essere considerata un’altra micro conversione, se per te questa azione è importante al fine di convertire l’utente alla CTA finale.

Anche in questo caso utilizziamo Tag Manager, e anche qui ti rimando al blog di TagManager Italia dove troverai la guida per tracciare tutti o alcuni oggetti della tua pagina che consideri utili tracciare.

La visualizzazione di un video, è un’altra micro conversione.
Molto importante perchè puoi tracciare la visione completa e parziale del tuo video.

Questo apre un altro scenario interessante che ti permette di rivedere il tuo video e ricalibrare le parti in cui perdi maggiormente attenzione.

Come leggere i tuoi dati in Analytics

Facciamo un breve riepilogo:

  • Abbiamo definito il nostro goal finale (o macro conversione)
  • Abbiamo definito i goal intermedi (o micro conversioni)
  • Abbiamo impostato le macro conversioni in Analytics
  • Abbiamo impostato le micro conversioni grazie a Tag Manager


Adesso bisogna capire come analizzare questi dati, che altrimenti rimarrebbero solamente dei numeri!

Il nostro obiettivo ti ricordo, è capire come misurare il successo di una Landing, quindi capire cosa funziona e cosa non funziona per ottimizzare questi step e portare a successo la nostra pagina.

Analytics in questo ci da una mano, perchè una volta che abbiamo definito i nostri goal possiamo metterli in rapporto alle nostre pagine (e landing) e capire effettivamente cosa succede all’interno.

Molti marketer quando cercano di capire se la propria landing funziona si fermano a guardare solo questi due KPI:

Tasso di conversione (relativo al nostro goal) e Bounce Rate 

I clienti molte volte non conoscendo nemmeno questi 2 KPI, si fermano a quanto sono belle le immagini, la veste grafica o i testi.

Ma ora che hai capito bene l’importanza delle micro conversioni, concorderai con me, che c’è un quadro più grande da osservare attentamente e misurare.

Andiamo adesso a vedere come farlo nella pratica in Analytlics! 

Prima di tutto andiamo nel menu a sinistra,

alla voce Comportamento (Behaviour, se è configurato in inglese)

– ora andiamo in “Contenuti del sito” e subito dopo in “Pagine di destinazione” (così sono chiamate le Landing Page nella versione italiana)

Adesso dovresti avere una tabella ricca di metriche e dimensioni

Se all’inizio ti può lasciare con tante domande, ti garantisco che con il tempo e la tua esperienza la troverai affascinante,

perchè dietro ogni singolo numero c’è una persona che sta dando attenzione ai tuoi contenuti.

Non è fantastico? 🙂

Bene, adesso hai davanti a sinistra la “Pagina di destinazione”

Qui vedrai tutte le pagine del tuo sito, ma cliccando sulla tua Landing Page che avrai rinominato, sarà facile vedere i dati esclusivamente relativi a questa pagina.

Alt: perchè scegliere “Pagine di destinazione” e non “tutte le pagine”? 

Perchè “pagine di destinazione” è riferito alle pagine che un utente vede per primo quando arriva sul tuo sito. Questo report è una una lista di tutte le pagine che i visitatori vedono per primi durante la loro sessione. 

Per questo motivo, il report contiene pagine di diverso tipo. 

Quindi devi considerare, che non è relativo alle “Landing Page” che tu consideri come marketer, ma alle pagine di destinazione che sono viste per prima dai visitatori durante le loro visite.

 

Piccola parentesi da aprire:

sentirai spesso parlare di KPI, Dimensioni e Metriche; facciamo chiarezza e capiamo cosa vogliono dire questi termini.

Dimensioni: sono delle etichette che ci dicono a cosa si riferisce un determinato numero (o metrica). Per esempio le Sessioni, sono una dimensione. Sessioni 1340, sono dimensione + metrica. Le dimensioni possono essere ordinate in base alle tue esigenze.

Metriche: le metriche sono numeri, quindi 48% di Bounce Rate, questo 48% è una metrica. Da questi numeri puoi fare sottrazioni, somme e tutto ciò che riguarda la matematica.

KPI: sono i numeri relativi (key performance indicator) a determinate metriche che per te hanno un valore chiave per capire come stanno andando le tue performance

 


Andiamo a vedere alcune metriche a nostra disposizione:

(prima di questo ti ricordo di impostare un range di date in alto a sinistra)

Sessioni: cito dalla guida ufficiale di Analytics

Il periodo di tempo in cui un utente è attivo sul tuo sito o nella tua app. Per impostazione predefinita, se un utente non è attivo per 30 minuti o più, qualsiasi attività futura verrà attribuita a una nuova sessione. Gli utenti che abbandonano il sito e tornano entro 30 minuti verranno conteggiati come parte della sessione originale.

Capisci quindi che un utente singolo può effettuare anche più di 1 sessione 

Bounce rate: (o frequenza di rimbalzo) il bounce rate avviene quando una persona entra in contatto con la tua pagina e non fa nessuna azione, lasciando la pagina e uscendo dal tuo sito.

Nel caso di una Landing Page, un utente può fare solo 2 azioni: acquistare (o quella che è per te la CTA) o andarsene.

Quindi il Bounce Rate qui è da tenere in considerazione in base a questo, per cui se questo avrà un valore troppo alto vorrà dire che gli utenti non sono in grado di trovare la CTA che tu hai impostato o che forse stai mandando del traffico non in linea con la tua offerta.

Pagine/Sessione: nel nostro caso essendo una Landing Page questo dovrebbe essere uguale a 1

Durata sessione media: interessante per capire quanto un utente sta sulla nostra landing page, questo rappresenta quanto tempo un utente sta sulla nostra landing page.

Conversioni: qui la cosa si fa interessante! Avendo già impostato i nostri micro e macro obiettivi, possiamo filtrare per il tipo di Goal che vogliamo vedere e capire quando questo avviene e in quali condizioni.

Questi dati ti danno molto materiale su cui riflettere, assicurato.

Un’altra dimensione che vorrai prendere in considerazione, da impostare nelle dimensioni secondarie è la fonte di traffico (source)

Source: grazie a questa metrica potrai capire da dove arrivano i tuoi utenti, molto interessante per capire chi è l’utente target che converte e da dove arriva 


L’utilizzo degli A/B test


Gli A/B test sono importanti per dare risposte a delle domande di cui non abbiamo certezza della risposta. 

Il bottone “Acquista Ora” meglio rosso o verde?
Il copy meglio corto o lungo?

Per rispondere a queste domande si crea una variante della landing page con le alternative che vogliamo testare (solitamente è raccomandato testare un oggetto diverso alla volta, quindi se testi un copy diverso, non vorrai testare nello stesso momento anche il numero diverso dei testimonials)

Quando è importante fare A/B test?

Beh sicuramente quando la posta in gioco è alta.

Quindi se stiamo vendendo un prodotto da 47€ e non abbiamo traffico se non quando accendiamo le campagne, potrebbe non essere economico fare A/B test, calcolando che più dell’80% di questi test non ha un aumento di performance significativo.

Se invece siamo una grande azienda, con un prodotto di punta e tanto traffico (anche organico), magari avendo già dello storico di dati, allora possiamo pensare di fare degli A/B test per migliorare le performance.

Per farlo ci sono diversi tools (molti sono a pagamento) ma potresti anche farlo in maniera “manuale” andando a creare 1 landing page che poi duplicherai con gli oggetti diversi che vorrai testare.

Dovrai quindi andare a creare il sistema di tracciamento anche in questa landing duplicata, creando micro e macro conversioni.

Quanti dati dovremmo avere per trarre delle conclusioni riguardo la nostra landing page?


La risposta classica si ritrova nel “più dati hai, più hai modo di capire il comportamento degli utenti, quindi meglio è”

Solitamente si consiglia di monitorare gli analytics relativi alle Landing su base settimanale, personalmente quando c’è diverso budget sopra pubblicitario, io consiglio giornalmente.

Dipende ovviamente anche dal contesto:

È una landing evergreen? È relativa a un singolo prodotto?

In base a questo deciderai come agire e come muoverti sia a livello di ottimizzazione che di lettura dati.

Purtroppo non c’è un numero preciso che posso dirti (tipo 10.000 sessioni) dal quale puoi trarre le giuste considerazioni.

Conclusione

Oggi abbiamo visto come capire effettivamente se una nostra Landing Page ha successo o meno,

non fermandosi a guardare il numero di conversioni dall’altra parte, ma analizzando il motivo per cui avvengono determinate azioni o sul perchè la tua pagina non converte.

Hai capito inoltre l’importanza dei goal e delle micro conversioni,

Adesso hai in mano un criterio di valutazione per le tue pagine che puoi espandere non sono alle Landing, ma a tutte le pagine del tuo sito.

Non ho parlato delle mappe di calore (heatmap) perchè meritano un articolo a parte, ma è sicuramente un arma in più che vorrai utilizzare (soprattutto quando hai molto traffico) per capire come le persone interagiscono con la tua pagina.

Spero che questo articolo ti sia stato d’aiuto, se così fosse mi farebbe piacere se tu lo condividessi ai tuoi contatti, in modo che anche loro abbiano chiaro questo processo.

Nel caso avessi dei dubbi o delle domande, ti aspetto qui sotto nei commenti.

Ti ringrazio come sempre per il tempo dedicato!

Al prossimo articolo 😉

Lorenz

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