perchè ecommerce non vende
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Perché il tuo e-commerce non vende

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“Ma quindi tutti gli e-commerce funzionano?”
 
Alex mi domandava in tutta naturalezza, non essendo lui del settore, incuriosito da questo nuovo fenomeno.
 
Riflettei un attimo prima di rispondere perché il rischio di dire grandi c….ate nel dare una risposta affrettata era molto alto.
 
Allora venni fuori con una domanda per lui:
 
“Alex tutti i negozi là fuori funzionano?”
 
Beh – mi rispose – tolto Simone che con il suo alimentari è ancora in piedi da più di 30 anni, ne abbiamo viste tante d’insegne cambiare in questa via.
 
Diciamo che ti sei già risposto – dissi io.

 

La dura realtà dell’ e-commerce


Purtroppo non tutti hanno compreso che questo mondo fatto di prodotti, siti e promozioni,
 
detto anche più comunemente E-commerce (tradotto = commercio elettronico),
 
non è altro che la riproduzione dei nostri negozi Local in versione Global, con meno limiti ma non per questo con meno sfide.
 
Meno limiti perché ovviamente a livello geografico possiamo servire una fetta molto più larga di pubblico.
 
Così non abbiamo più la scusa del “eh se solo quelli del nord vedessero questi prodotti, li finirei dopo due minuti
 
Adesso non hai più scuse. Vai e targhettizza.
 
Ma prima fammi ripetere: NEGOZIO ONLINE = NEGOZIO OFFLINE.
 
Posti diversi, dinamiche diverse, stesse persone dall’altra parte.
 
Essendo entrati a far parte della nostra quotidianità e quindi non più un oceano blu, le sfide oggi per gli e-commerce non mancano.
 
Ma se prima si pensava che solo i piccoli fossero a rischio, casi reali oggi ci insegnano che anche big brand non sono immuni da crisi e obsolescienza.
 
Se vale per i grandi, vale ancor di più per il tuo store online al quale hai affidato il tuo futuro.
 
E poi diciamocelo, non è più una partita per tutti.
 
Se prima il confronto tra mettere in piedi su un negozio fisico e e-commerce era a favore del secondo per i costi più bassi
 
Adesso l’ago della bilancia ha raggiunto quasi la parità.
 
Aprire un negozio online oggi ti costa quasi un negozio fisico.
 
Non fermarti a chi ti dice che con shopify parti da 39€ al mese
 
Ripenserai a queste parole dopo 3 mesi di zero vendite o dopo aver acquistato le integrazioni per sincronizzare il tuo database.
 
e se non li metti nella piattaforma, li starai mettendo in pubblicità.
 
Ok ok stai calmo Lorenz,
 
No, non sto calmo, odio chi semplifica le cose per farle apparire semplici e facili.
 
Qui non c’è niente di facile e se pensi di fare i soldi con i tuoi due, tre prodotti e di andare a vivere ai caraibi, prova col trading.


Da cosa è composto un e-commerce


Quindi come posso fare se parto e vedo che le cose non vanno?
 
Ora mi piaci, questa è una domanda legittima.
 
Dal 2015 faccio il marketer e dal 2017 mi occupo di e-commerce, non è molto ma nemmeno poco per dire che ho dovuto affrontare secchiate di mer–sfide.
 
Il tutto si è tradotto in una sola parola: Esperienza.
 
Mettiamo subito le cose in chiaro,
 
un e-commerce è fatto essenzialmente da 4 fattori:
 
– Prodotto (cosa vendi)
– Offerta (come lo vendi)
– Mercato (a chi lo vendi)
– Posizionamento (perchè comprarlo da te)
 
aggiungo anche:
 
– Piattaforma (dove lo vendi)
 
Questi 4+1 fattori sono quelli che tengono legata la corda della ghigliottina, tu ovviamente hai la testa sotto, al centro.
 
Se uno di questi inizia a cedere, la corda inizia a sfilacciarsi.
 
Più traballi nei vari fattori, più la corda diventa fine come il filo da cucito.
 
La fine la sappiamo. Nessuno Spoiler.
 

Analizzare i fattori chiave di un e-commerce


Se hai un e-commerce e le cose non vanno, devi fare un po’ introspezione (o reverse engineering) per capire cosa non va.

 
È una cosa che non fa quasi nessuno, perché per loro il problema sono le campagne Facebook. Mi vien da ridere.
 
Ma quello che non hanno capito in molti, che le campagne Facebook sono solo una piccola parte del quadro.
 
“Non guardare il dito, guarda la luna” cit.
 
Prima di tutto partiamo dal connubio prodotto-mercato
 
Questa binomio è come il gelato duetto, non c’è panna senza cioccolata. Never forget.



Analizzare il tuo Prodotto

 
Ci sono quindi alcune domande da farsi per iniziare a snocciolare la realtà:
 
  • Perché hai deciso di vendere proprio quel prodotto? 
  • Lo produceva l’azienda di famiglia? 
  • Avevi un magazzino pieno di roba?
 
Questa è la prima domanda che di fatto t’introduce all’ingresso di un immenso giardino:
 
è un giardino fatto di spine, detto anche mercato, se riesci a uscirne resistendo alle tante ferite, troverai la luce.
 
Andiamo avanti? Sei ancora con me? Bene
 
La prossima domanda è relativa al mercato.
 
Perché, proprio come il gelato duetto, non c’è offerta senza domanda.
 
  • Hai controllato che ci sia un gruppo nutrito di persone (detta anche fetta di mercato) in cerca del tuo prodotto come soluzione ai loro problemi?
 

e come si fa? – cit.

Analizzare il tuo Mercato

 
Dato che siamo online vediamo come farlo online, ma ricordati che l’online è fatto di persone offline.
 
Vuoi una prova? eccoti servito.
 
Beppe che di giorno fa il meccanico, non ama i negozi e i commessi troppo assillanti. Amerà quindi gli annunci su Facebook?
 
Probabilmente no, 

Beppe dovrà essere conquistato con i valori che lui riconosce e sposa per primo.
 
È un uomo che si è fatto da solo, non ama i ciarlatani.
 
Potrebbe quindi essere necessario costruire una bella dose di fiducia per abbattere quell’insormontabile muro invisibile di diffidenza.
 
Come capire quindi quali problemi tiene sveglio Beppe la notte e quindi iniziare a brevettare la nostra miscela di fiducia?
 
Ecco alcuni strumenti per rispondere alla mia domanda e farti uscire dal rovo di spine:
 
  • Google Trend
  • Answer The Public
  • Forum / Gruppi FB
 
Non mi dilungherò qui su come cercare o utilizzarli
 
Ti basta sapere che questi sono alcuni dei tools usati da noi marketer per provare a capire il mercato.
 
Adesso ti starai domandando un po’ dubbioso:
 
ma io volevo solo sapere perchè il mio e-commerce non funziona.
 
Stiamo aprendo il vaso di pandora un passo alla volta, abbi un po’ di pazienza e continua a seguirmi.
 
Se la tua barca ha perso la rotta o sta imbarcando acqua,
pensare alla benzina è l’ultimo problema,
 
Noi siamo qui per cercare di riparare il buco prima che diventi una voragine.
 
Abbiamo visto in poche righe di Prodotto e Mercato,
 
(non essendo un professore universitario non ho la presunzione d’insegnare il tema)
 
Ma non abbiamo ancora parlato di offerta, posizionamento e piattaforma.


Analizzare la tua Offerta


Parliamo quindi di offerta.
 
L’offerta ha molto a che vedere con il marketing, il posizionamento e ovviamente il tuo prodotto.
 
Su questo tema mi fermerò più a lungo nei prossimi giorni, con un articolo dedicato.
 
Per adesso ti basta sapere che un’offerta è il come tu proponi e vendi il tuo prodotto al mercato.
 
Voglio farti un esempio concreto:
 
Prendiamo il tuo e-commerce di estrattori di frutta (amo i centrifugati)
 
Per venderlo e promuoverlo con le varie ads hai molti modi, ma è più giusto chiamarli Angles (angoli di attacco)
 
su questi si baserà la tua offerta.
 
Facciamo un gioco e troviamo 4 angles per il nostro estrattore:
 
1 – Può essere venduto come chiave di innesco per chi ha appena iniziato una nuova dieta a base di frutta e verdura, ma odia l’idea di cucinare il tutto nella maniera classica
 
2- Può essere venduto per chi punta a vivere a lungo ed è interessato a una nutrizione consapevole, attento alla salute
 
3- Può essere venduto come upsell (quindi come offerta premium secondaria) a chi ha acquistato un corso/libro di centrifugati
 
4- Può essere venduto alla nicchia vegan, come soluzione al problema di acquisire certi macronutrienti, in un formato non lavorato e sano.
 
Questi sono degli Angles, trovati in 5 minuti di brainstorming mentre scrivo, su cui basare la nostra offerta.
 
Capisci che un e-commerce che vende tutto a tutti, o parte con un bel budget pubblicitario a disposizione o diventa invisibile?


Analizzare il tuo Posizionamento 

 
Il posizionamento è una parentesi ancor più grossa, ma ti riguarda.
 
Perchè il 90% degli e-commerce sono come i negozi là fuori:
 
Vendono tutto a tutti.
 
La classica pizzeria-ristorante-bar-caffetteria.
 
Buonissima, senza dubbio e ok se non fosse che ce ne sono 10 nel raggio di 10 km….
 
La stessa cosa sta succedendo online.
 
Ricordi il discorso all’inizio? La sfera online sta ricalcando sempre più la sfera offline, perchè dietro ci sono le stesse persone.
 
wake me up when september ends.


Analizzare la tua Piattaforma 


Bisogna parlare anche di Piattaforme perché qui si gioca un bell’intervallo di tempo della nostra partita.
 
Il mio mentore, nonché amico Joe Di Siena, più di una volta mi ha detto un concetto assai banale quanto ignorato da gran parte dei marketers:
 
“Lorenz…se il problema non sta da una parte, sta dall’altra.”
 
Joe con questa perla voleva dirmi che, se il problema non aveva origine dalle campagne (ammesso che fossero performanti)
 
…molto probabilmente proveniva dal sito web, pagine web, landing etc
 
Understand?
 
Grazie Joe per questa perla!
 
Quindi anche tu che stai leggendo inizi a capire che forse non tutti i problemi derivano da Facebook…
 
Ok?
 
Se il tuo sito impiega 11 secondi a caricare per il peso delle slide,
 
o se il bottone del carrello da mobile risulta in fondo alla pagina e quindi troppo lontano.
 
Hai una bibbia gratuita che si chiama Analytics che insieme al vangelo Tag Manager, illuminano il tuo cammino.
 
Non aver paura di andargli incontro.
 
Capisci che le campagne Facebook sono l’ultimo problema in questo caso?
 
Bene, andiamo avanti.
 
Quando hai tutto ottimizzato lato e-commerce,
 
possiamo iniziare a parlare di campagne.
 
Cosa fare quindi se il nostro e-commerce non vende, nonostante:
 
– la piattaforma sia ottimizzata
– il prodotto sia disponibile, con un’offerta appetibile
– ci sia una fetta di mercato attiva sul quale noi ci stiamo posizionando
 

Promuovere il tuo e-commerce


Il tuo advertising non sta funzionando, è ovvio.
 
Ma capire il motivo è meno ovvio.
 
Prima di tutto bisogna capire dove è giusto fare pubblicità
 
Per forza Facebook? Beh non direi.
 
Le piattaforme come Google, Facebook, Tik Tok etc non sono altro che luoghi di aggregazioni di persone per motivi diversi.
 
Se su Facebook si va per cazzeggiare, su google si va per cercare la risposta ad un problema,
 
La vogliamo subito, senza troppi giri di parole.
 
Queste due fonti di traffico rispondono a esigenze diverse.
 
Se il prodotto che vende è una risposta diretta ad un problema:
 
“collare post trauma incidente auto” forse non ha bisogno di video fantasmagorici, funnel etc su Facebook
 
Ti basta (per modo di dire) posizionare bene i tuoi annunci su Google
 
Un po’ come i miei servizi, sono dei servizi reali per dei problemi reali
 
“gestire il marketing di un e-commerce per portarlo a profitto”
 
Non c’è bisogno di troppe favole, il problema è reale la soluzione pure.
 
Per questo sto testanto Google Ads per i miei annunci.
 
Ricapitoliamo:
 
– Abbiamo un sito che funziona
– un’offerta che spacca
– un prodotto che ha un mercato
– promuoviamo dove sono i nostri clienti
 

Ancora le cose non vanno?

Analizzare le tue Campagne 

 
Parliamo finalmente delle tue campagne
 
Devi sapere che ci sono alcune metriche che sono uguali in quasi tutte le piattaforme di advertising:
 
CTR, CPM, CPC, Copertura, Impressions
 
sono gli stessi su Google Ads, Facebook Ads, Tik Tok Ads etc
 
Ogni anno nasce un nuovo social, dopo sei mesi inserisce la parte advertising e da a noi marketer la possibilità di fare inserzioni
 
e indovina un po’….si muove sulle stesse dinamiche principali
 
Ok hanno modelli di attribuzione diversi e modi/tecnologie diverse per tracciare l’utente ma la base della pizza è sempre la stessa.
 
C’è un’asta da vincere (per assicurarsi le impression), ci sono dei partecipanti all’asta (noi advertiser e i nostri competitor), c’è un pubblico che giudica il nostro lavoro (utenti) e se interessato compie azioni (acquisto, contatto etc)
 
Te la sto facendo semplice, ma come scritto prima, non c’è niente di semplice dietro tutte queste dinamiche.
 
Si parla di algoritmi, aste, bidding in tempo reale, intelligenza artificiale…capisci
 
Se le tue campagne non fanno vendite, dopo visto tutto questo, il tuo problema può interessare uno o più di questi fattori:
 
– Asta (non la stai vincendo, ma ti stanno schiacciando per il budget)
– Creatività (hai vinto l’asta ma non smuovi l’utente a fare azioni)
– Budget (sei in una nicchia costosa e ti presenti con due lire)
– Targeting (stai andando dalle persone sbagliate)
 
Per uscirne vivo e capire dove sta il problema al momento ho trovato solo una soluzione:
 
Testare uno ad uno, e capire dove sto perdendo e dove sto vincendo.
 
Su Facebook se il tuo %CTR è inferiore a 1 è considerato pessimo
 
Per chi non lo sa il CTR è il rapporto tra il numero di persone che vede il tuo annuncio e il numero di clic fatto.
 
Tradotto, le tue creatività non vanno bene o il tuo pubblico è sbagliato.
 
Rifai tutto e parti da capo.
 
Leggi i numeri e non affezionarti troppo alle tue campagne.
 
Prima regola del fight club.
 
Altro esempio concreto:
 
Se hai 100/200 add to cart e 0 vendite, vuol dire che:
 
– hai un problema al sito web che perde vendite (potrebbe essere il checkout)
 
– le persone hanno bisogno di una spinta in più per essere convinte ad acquistare.

– hai bisogno di fare retargeting

 
È tutta una radiografia.
 
Se pensavi di fare l’imprenditore digitale tra le palme di cocco, togliti gli occhiali da sole e mettiti quelli da vista,
 
indossa il camice e prendi in mano le radiografie del tuo e-commerce.

 

Conclusione



Concludo questo articolo con un detto che recita così:
 
Se torturi i numeri abbastanza a lungo, confesseranno qualsiasi cosa.
 
Non aver paura quindi di torturare il tuo e-commerce e tira fuori dai dati le tue prossime azioni da intraprendere e testare.
 
Solo così troverai il modo di convertire i dati in risultati.
 
Buona fortuna!

Ti ringrazio per essere arrivato fino a qui,

Non era semplice nemmeno oggi, ma ce l’hai fatta!

Complimenti per la tua tenacia e disciplina.

Il mondo apre le porte a chi non si ferma alle prime righe e arriva fino in fondo alle cose.

Se ti è rimasto qualche dubbio o domanda, commenta pure qui sotto.

Ci sentiamo al prossimo articolo!

Lorenz
 
P.S. nel caso non avessi voglia di metterti il camice e preferissi restare con gli occhiali da sole, c’è chi come me si è messo il camice da qualche anno (e ultimamente anche gli occhiali da vista)
 
Contattami per parlare del tuo e-commerce e vediamo come posso esserti utile.

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